“以次充好被罰”“致歉”,lululemon霸屏熱搜。5月5日,lululemon在官方微博稱,“對于Navigation男士羽絨馬甲充絨量與國家標(biāo)準(zhǔn)不符的情況,我們深感歉意,公司第一時間下架了相關(guān)批次產(chǎn)品”。北京商報記者從國家公共信用信息中心獲悉,lululemon關(guān)聯(lián)公司因以次充好被罰款8.1萬余元。
千元一條的瑜伽褲賣得風(fēng)生水起,lululemon緣何把手伸向男裝?在業(yè)內(nèi)人士看來,在愈演愈烈的瑜伽服賽道,lululemon不僅面臨單品類的增長局限,還需應(yīng)對耐克、阿迪達斯、Under Armour、Maia Active等新老品牌的擠壓,布局男裝市場或可為其打造業(yè)績第二增長曲線。不過,女性瑜伽服與男裝市場所面臨的競爭對手、歷史背景、消費需求等都不相同,這也在一定程度上加大了lululemon拓局男裝的難度。
相關(guān)產(chǎn)品下架
針對Navigation男士羽絨馬甲充絨量與國家標(biāo)準(zhǔn)不符的情況,lululemon在官方微博稱,“對于Navigation男士羽絨馬甲充絨量與國家標(biāo)準(zhǔn)不符的情況,深感歉意。發(fā)現(xiàn)問題后,公司迅速行動,積極配合調(diào)查和處理,第一時間下架了相關(guān)批次產(chǎn)品。此外,公司還在內(nèi)部展開了詳細核查,并積極進行了整改”。
北京商報記者查詢lululemon官方旗艦店時發(fā)現(xiàn),Navigation男士羽絨馬甲已搜尋不到,但Navigation男士圍巾還在售,當(dāng)北京商報記者向lululemon官方旗艦店客服咨詢Navigation羽絨馬甲產(chǎn)品,該店客服推薦了該系列女士羽絨馬甲。隨后不久北京商報記者發(fā)現(xiàn),Navigation男士圍巾和女士羽絨馬甲均已下架,店內(nèi)已查詢不到Navigation系列產(chǎn)品。
根據(jù)國家公共信用信息中心信息,瑜伽褲品牌lululemon關(guān)聯(lián)公司露露樂蒙貿(mào)易(上海)有限公司因違反產(chǎn)品質(zhì)量法第五十條(在產(chǎn)品中摻雜、摻假,以假充真,以次充好,或者以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品),被北京市西城區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款8.1萬余元、沒收違法所得2.3萬余元。
根據(jù)北京市西城區(qū)市場監(jiān)管局處罰書內(nèi)容,2021年10月1日起,露露樂蒙貿(mào)易將部分上述產(chǎn)品(共59件)用于其在北京所屬的9家店鋪銷售,標(biāo)價1380元/件。截至2021年11月3日,共售出51件,銷售額共計6.72萬元(部分產(chǎn)品是以折扣價售出的),已售出的產(chǎn)品未能追回。露露樂蒙貿(mào)易獲利2.34萬元,貨值金額共8.14萬元。最終,其被罰款8.14萬元,沒收違法所得2.34萬元,并沒收非法財物。
布局男裝尋增量
對于大部分消費者來說,認識lululemon是從動輒上千元一條女性瑜伽褲開始的。此次因男裝“翻車”上熱搜,甚至有不少網(wǎng)友直呼,lululemon原來還有男裝?
是的,以女性瑜伽服起家的lululemon早已涉足布局男裝。
資料顯示,lululemon于1998年在加拿大溫哥華成立,2007年在紐約納斯達克和多倫多證券交易所同時上市,該公司主打女性瑜伽系列,靠上千元一條的瑜伽褲在瑜伽服市場占據(jù)C位,并于2022年突破500億美元市值。
lululemon的野心不止于瑜伽服市場。2014前后,lululemon開始發(fā)展男士品類,相繼推出男士瑜伽服、瑜伽墊、運動服等產(chǎn)品;2021年,lululemon繼續(xù)拓局男裝市場,發(fā)布了秋冬夾克和外套系列產(chǎn)品男士系列,包括男士羽絨馬甲、男士羽絨連帽夾克以及冬日男士運動夾克。
鞋服行業(yè)獨立分析師程偉雄認為,lululemon布局男裝賽道與愈演愈烈的瑜伽服市場競爭不無關(guān)系。“一方面,瑜伽運動是小眾運動,雖然經(jīng)過多年普及推廣有很大增長空間,但相對于足球、籃球、跑步、戶外運動、極限運動等市場空間占比有限;另一方面,如今瑜伽服賽道品牌林立,不僅有耐克、阿迪達斯、Under Armour等國際競爭對手,粒子狂熱、暴走的蘿莉、Maia Active等新興品牌也在不斷瓜分lululemon的市場份額。”
從中國市場來看,耐克、adidas、安德瑪品牌推出了相對來說較為平價的瑜伽褲。耐克的瑜伽褲定價在300-600元,在價位上與750-1000元的lululemon形成差異化;而國內(nèi)品牌Maia Active定價在400-600元,并喊出“為亞洲女孩量身定制”這樣的本土化策略,也試圖在lululemon所在的瑜伽市場中分一杯羹。
“瑜伽服只是一個細分市場,雖然仍有潛力,但不足以支撐lululemon長期高成長的需要。”香頌資本執(zhí)行董事沈萌進一步分析。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,在各年收入lululemon看似保持著增長的曲線中,增長速度有所放緩。2020財年,lululemon營收增長11%至44億美元,而在2019和2018年財年,營收增長分別為21%和25%。
標(biāo)準(zhǔn)差異還是管理漏洞
瑜伽服賽道暗潮涌動之下,lululemon將目光鎖在男裝市場,并提出五年內(nèi)業(yè)績翻倍的目標(biāo)。
2022年4月,lululemon宣布了全新的“Power of Three x2”五年增長戰(zhàn)略。lululemon計劃在2026年實現(xiàn)營收125億美元的目標(biāo),該數(shù)字是2021年62.5億美元的兩倍。其中,男士業(yè)務(wù)被重點提及,“男士業(yè)務(wù)營收翻倍,數(shù)字業(yè)務(wù)營收翻倍,國際市場營收實現(xiàn)四倍增長”。lululemon在“Power of Three x2”增長戰(zhàn)略中表示。
然而,在男裝作為重點業(yè)務(wù)發(fā)展之際,lululemon的男裝卻“翻車”了。
關(guān)于lululemon男裝產(chǎn)品不達標(biāo)原因,沈萌認為,如果其產(chǎn)品是海外直接進口,那么不達標(biāo)的原因可能在于國內(nèi)外生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的差異,如果其產(chǎn)品是由國內(nèi)廠商訂單生產(chǎn),說明國內(nèi)廠商的生產(chǎn)質(zhì)量管理存在漏洞,而lululemon也沒有對生產(chǎn)商質(zhì)量管理盡到更多責(zé)任。“不論是因為國內(nèi)外生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的差別還是國內(nèi)生產(chǎn)商的質(zhì)量管理不達標(biāo),未來lululemon都可能會調(diào)整針對中國市場銷售的生產(chǎn)商體系。”
“靠‘以次充好’謀利或不是lululemon的本意,但上述產(chǎn)品不達國標(biāo)也說明lululemon在布局男裝賽道上有些急功近利。”程偉雄表示,lululemon是以女性瑜伽服市場起家,并在該領(lǐng)域頗有建樹,但女性瑜伽服與男裝用戶市場所面臨的競爭對手、歷史背景、消費需求等都不相同,lululemon很難把原有資源或渠道直接應(yīng)用至男士產(chǎn)品領(lǐng)域,這也在一定程度上加大了其拓局男裝的難度。
雖然lululemon已入局男裝八年有余,但男士相關(guān)產(chǎn)品營收仍與女裝業(yè)務(wù)差距甚大。根據(jù)財報,2021財年第三季度,lululemon女裝產(chǎn)品的凈營收為9.85億美元,占總營收的67.93%,男士產(chǎn)品占總收入的比重為23.76%,不到四分之一。
關(guān)于lululemon男士羽絨馬甲與國標(biāo)不符的原因以及布局男裝市場的初衷等問題,北京商報記者采訪lululemon,但截至發(fā)稿并未收到回復(fù)。